Algebra Biologiya Literatura Geometriya Geografiya Obj Fizika Ekonomika Istoriya Astronomiya Informatika
Как избежать слепоты. 7 способов от маркетологов


Апрель 7, 2014 | Obiter dicta, P.S.

Маркетинговая близорукость — термин, предложенный американским экономистом Теодором Левиттом (Theodore Levitt), преподавателем Гарвардской школы бизнеса и редактора авторитетного делового издания  Harvard Business Review, в одноименной статье, ставшей сенсацией в бизнес-сообществе 60-х. В ней Левитт утверждал, что причина краха большинства некогда успешных компаний заключается в неспособности видеть дальше границ собственного бизнеса. По его мнению, крупные предприятия слишком сконцентрированы на собственном продукте и его производстве, в то время как акцент следует сместить на целевую аудиторию и ее окружение.

В качестве эффективного средства от подобной близорукости Левитт предложил теорию 4 Р (Product, Price, Place, Promotion) маркетинга, которая со временем была развита и дополнена. И в наши дни специалисты рекомендуют периодически проводить оценку и анализ коммерческой деятельности компании, используя т.н. формулу «7 P».

7 P включают:
— Product (продукт),
— Price (плата, цена),
— Promotion (продвижение),
— Place (пространство),
— Packaging (уПаковка),
— Positioning (позиционирование),
— People (персонал).

Поскольку все в нашем мире – продукты, рынки, потребители и их потребности – находятся в постоянном движении, время от времени неплохо сверять свои ожидания и планы с реальностью по каждому из приведенных критериев.

 

Product

Чтобы иметь перед глазами объективную картинку собственного бизнеса, следует критически подойти к своему продукту с позиции стороннего аудитора или консультанта, честно ответив себе на вопрос «Насколько наш товар/услуга/сочетание товара и услуги соответствуют требованиям современного рынка и потребителей?».
Еще несколько вопросов для оценки маркетинговой стратегии: Что из того, что мы предлагаем нашим клиентам, мы не стали бы запускать, обладая сегодняшними знаниями и опытом? Превосходят ли наши услуги то, что предлагают конкуренты, и в чем? А если нет — то возможно ли это исправить? Возможно, от этот продукта вообще следует отказаться и поискать новые направления развития?

 

Prices

Вторая «Р» в формуле эффективного маркетинга — это Price, или цена. Этот фактор необходимо подвергать постоянному анализу на соответствие текущей ситуации на рынке. Порой ее приходится снизить, а в ряде случаев ситуация, наоборот, требует повышения цены. Многие компании вынуждены были признать нерентабельность того или иного продукта или услуги с учетом вложенных в его производство ресурсов. Повышение его стоимости грозило им потерей клиентов, однако оставшаяся часть гарантировала получение дохода, не только покрывающего все расходы, но и обеспечивающего прибыль.
Иногда пересмотра требуют и условия продажи. Не стоит забывать о специальных предложениях и промо-акциях, а также недооценивать бесплатные бонусы, предоставление которых обходится в копейки, но заставляет покупателей взглянуть на цену продукта или услуги совсем другими глазами.

 

Promotion

Третья привычка, которую неплохо бы выработать для успешной коммерческой деятельности — это непрерывная деятельность по продвижению товара или услуги. Под продвижением понимается весь комплекс мер, посредством которых потенциальные потребители получают информацию о продукте, а также средства его вывода на рынок и увеличения продаж.
Главное помнить: отвергают не суть, отвергают форму. Поменяйте форму, и суть засияет! Порой пары незначительных на первый взгляд изменений в концепции продвижения продукта достаточно, чтобы добиться кардинальных перемен в ее результатах. Даже небольшая корректировка рекламной кампании может привести к значительному росту продаж. Опытные копирайтеры добиваются 500% повышения эффективности рекламы, просто поменяв несколько слов в слогане.
Большие и маленькие компании в нефтегазовой, транспортной и косметической отраслях неустанно экспериментируют с различными рекламными и маркетинговыми инструментами в поисках наиболее надежного и эффективного. Однако правда жизни — и бизнеса — состоит в том, что рано или поздно даже самый блестящий рекламный ход перестает работать. Иногда это происходит по вполне понятным и объективным причинам, а иногда этот спад эффективности кажется необоснованным. В любом случае, чтобы не оказаться безоружным перед этой ситуацией, надо постоянно работать над собственной маркетинговой кампанией, искать новые формы и методы продвижения бренда, продукта, услуги.

 

Place

Четвертая «Р» маркетинговой формулы — это пространство, где продается тот или иной продукт или услуга. Место продаж или, другими словами, точка встречи покупателя и продавца, имеет решающее значение. Им может стать что угодно. Кто-то предпочитает прямые продажи, отправляя менеджеров на встречи и переговоры с потенциальными клиентами. Кто-то выбирает телемаркетинг и каталоги. Кто-то — ярмарки или точки розничных продаж. Есть те, кто комбинируют все вышеперечисленные каналы продаж.
Однако, даже самые успешные варианты следует время от времени подвергать критике: насколько полную информацию о продукте или услуге здесь получает клиент? Можно ли каким-то образом улучшить эстетическую составляющую этого пространства? Как изменить место продаж таким образом, чтобы повысить лояльность целевой аудитории?

 

Packaging

Пятая неотъемлемая составляющая успешного маркетинга — уПаковка. Специалисты настоятельно рекомендуют время от времени смотреть на внешнюю сторону своего продукта глазами покупателей, критично и беспристрастно. Как гласит старый, как мир афоризм — у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление. Равно как и у вашего товара или услуги. Общее впечатление о бренде складывается в течение первых 30 секунд первой встречи с его визуальной составляющей. В большинстве случаев это именно упаковка. Новая упаковка или общий внешний вид вашего продукта или услуги могут значительно изменить восприятие их вашими клиентами.
Разрабатывая упаковку своего товара, ограничиваться одним лишь первым впечатлением недостаточно. Необходимо помнить о том, что она будет сопровождать продукт на всем протяжении его коммуникации с целевой аудитории.
Упаковка – это то, что «выводит» товар во внешний мир, упаковка — это и то, как выглядит персонал и представители компании, и то, как выглядят ее офисы, рабочие зоны, выставочные пространства, рекламные брошюры, как оформлена деловая корреспонденция компании, ее выходные и внутренние документы, это вся визуальная айдентика бренда. Здесь все имеет значение. Любая деталь может нанести вред или принести пользу. Любая мелочь может повлиять на решение клиента в отношении работы с вами.

 

Positioning

Следующая слагаемая успеха — позиционирование. Каким образом позиционируется бренд в сознании клиентов? Что думают и говорят люди о продукте, обсуждая его? Что они говорят в целом о компании? Какую нишу вы занимаете на рынке, какими ключевыми словами можно определить деятельность компании и ее миссию? Что стоит за вашим продуктом, брендом, компанией?
В своей нашумевшей книге «Позиционирование» Ол Райз и Джек Траут подчеркивают: то, как видят вашу компанию клиенты и то, что они думают о ней — главное условие конкурентоспособности на современном рынке. Согласно атрибутивной теории, большинство потребителей могут выразить свое восприятие той или иной компании или бренда одной описательной конструкцией, с положительным или отрицательным смыслом. Например, «сервис». Или «превосходный». Или «качественное машиностроение» — так обычно воспринимают Mercedes Benz. А о BMW говорят как о «безграничных возможностях скорости».

 

People

И, наконец, последняя, но от того не менее важная «Р»  маркетинга — персонал. Всех людей, работающих на вашу компанию и обеспечивающих ее коммуникацию с целевой аудиторией, следует рассматривать как существенный фактор успеха вашего бизнеса.
Очень часто эта составляющая маркетинга недооценивается даже очень продвинутыми компаниями, уделяющими большое внимание всем без исключения 6 элементам «великолепной семерки» и забывающими о том, сколько решений принимается ежедневно каждым из сотрудников и представителей компании.

 

По словам Джима Коллинза, автора бестселлера «От хорошего к великому», одна из главных задач, с которыми складывается каждый руководитель — это как посадить нужных людей на свой автобус и заставить сойти тех, с кем ему не по пути. А если все необходимые люди уже у вас на борту, необходимо проследить за тем, чтобы они заняли свои места. Тысячи тысяч блестящих бизнес-проектов так и пылятся на полках, дожидаясь реализации, просто потому что до сих пор не нашлось людей, которые смогли бы их реализовать.

Яндекс.Метрика